Amazon y sostenibilidad: un cambio local

Proyecto final de máster · UX Research

Duración: 4 semanas

Para este proyecto he realizado parte de un trabajo de investigación ideal, a la vez que he puesto en marcha algunas metodologías a baja escala para la obtención de findings e insights y poner en práctica las técnicas de investigación adquiridas durante el máster.


Introducción

Amazon es el marketplace líder en el mundo gracias a su servicio de envío rápido que ellos mismos realizan con sus propios repartidores. Pero es mucho más que eso: no solo tienen su propia línea de productos, también trabajan en áreas más alejadas al marketplace como AWS, Prime Video, Twitch o Audible.

Problema

Actualmente Amazon cuenta con un problema de reputación. A pesar de que ellos defienden el cambio a la sostenibilidad y dicen apoyar a sus trabajadores, los medios de comunicación exponen lo contrario, afectando de forma directa a la opinión pública. Entre los problemas más comentados en los medios de comunicación se encuentran:

  • Greenwashing.
  • Monopolización.
  • Discriminación y explotación de sus trabajadores.

Objetivo

Amazon quiere recuperar la confianza de los consumidores que cada vez son más sostenibles y a la vez mejorar su reputación porque quieren que su plataforma represente los valores sostenibles y éticos que defienden. El objetivo es rediseñar sus servicios y plataformas digitales.

Proceso y métodos

Dado la brevedad del tiempo, para este trabajo se utilizó la primera parte del proceso de doble diamante, sin iteración, con un planteamiento inicial, exploración, obtener respuestas a las preguntas iniciales y finalizando en un planteamiento estratégico. Se trata de una investigación generativa, en la que la hipótesis no se encuentra bien definida desde el principio y la he ido definiendo a medida que avanzaba la investigación.

Más información acerca del proceso de investigación y métodos utilizados

Planteamiento inicial

Durante el planteamiento inicial empecé definiendo el reto con el briefing del proyecto y cuales iban a ser los objetivos y como iba a empezar a profundizar en el problema.

Exploration check

Durante la fase de exploración buscaba una hipótesis para validar.

  • Inicié la exploración con una investigación secundaria en medios de comunicación y foros para conocer la opinión del público y más información acerca de los servicios que ofrece Amazon a sus usuarios.
  • Seguido, hice entrevistas semi-estructuradas a usuarios para profundizar sobre esos findings.

Respuestas a peguntas

Aquí busco respuestas a las preguntas derivadas de la hipótesis y las preguntas iniciales.

  • Desk research: foros, estudios de mercado, estadísticas y noticias.
  • Encuestas: investigar a fondo la hipótesis y conocer mejor a los usuarios principales de la hipótesis. Buscar pain points e insights para seguir investigando.

Planteamiento estratégico

Visualización del proceso que siguen los usuarios con UX maps:

  • User personas
  • User journey. Aqui realizo un análisis Kano para comprobar qué características podría incorporar el nuevo producto y que a los usuarios les interesarían.
  • Matriz de ideación HOW-NOW-WOW: al tratarse de una empresa tecnológica con gran presupuesto, me ha parecido importante proponer soluciones de cara a un futuro tecnológico en el que nos encontramos.

Entrevistas semi-estructuradas

Al principio de la investigación, tras haber hecho un desk research sobre opiniones de Amazon en las redes, decidí realizar unas entrevistas a usuarios.

OBJETIVO

Con las entrevistas semi-estructuradas, mi intención era conocer de primera mano la percepción de los usuarios de Amazon, conocer sus hábitos de consumo y profundizar sobre el tema de la sostenibilidad relacionada con empresas como Amazon. Con toda esta información obtenida quería descubrir si había algún pain point interesante para avanzar con la investigación y decidir qué dirección tomar y completar la información obtenida en la netnografía.

USUARIOS

Entrevisté a 2 usuarios entre de 28 y 34 años. Idealmente, me hubiera gustado entrevistar a 5 usuarios para obtener más insights, pero por la falta de tiempo, estos insights los completé con la netnografía de foros y redes sociales.

PREGUNTAS

  • Sobre los hábitos de consumo.
  • El significado de sostenibilidad.
  • Compras en marketplace: problemas con los que se hayan encontrado alguna vez.
  • Opinión sobre Amazon.

Encuestas

Durante todo el proceso de investigación hice dos encuestas.

Encuesta a compradores de Amazon

OBJETIVO

Realicé una pequeña encuesta de valoración de Amazon para obtener datos cuantitativos. También incluí una pregunta de reconocimiento de uno de sus servicios en el cual me quería centrar, Amazon Handmade.

En la primera parte, pregunté si conocían el servicio «Amazon Handmade» y si lo conocían, les llevaba a la pregunta «si habían comprado allí».

En la segunda parte, añadí una encuesta de escala numérica, Likert (1 menor puntuación y 5 más puntuación) para saber como valoraban los siguientes aspectos de Amazon, en los que incluí la sostenibilidad:

  • Transporte y envío
  • Atención al cliente
  • Sostenibilidad
  • Precios
  • Productos
  • Valores

Encuesta a creativos independientes

Tras descubrir la percepción de los usuarios, la hipótesis que lancé se basaba en vendedores locales o creativos independientes. Elegí las encuestas porque era más fácil llegar a ellos aunque me hubiera gustado hacer entrevistas semi-estructuradas más profundas.

OBJETIVO

El objetivo era conocer los hábitos de venta de los creativos independientes, su experiencia vendiendo en marketplaces y descubrir sus necesidades a la hora de vender productos online.

USUARIOS

Creativos independientes.

Las preguntas del formulario estaban diseñadas paso a paso para que según lo que respondían los vendedores, les aparecieran unas preguntas u otras.

PREGUNTAS

  • Si tenían página web
  • Canales de venta
  • Si han vendido o venden en un marketplace y sus razones (ventajas y desventajas).

Desk research

NETNOGRAFÍA

Hice una búsqueda en los comentarios de foros y RRSS sobre qué piensan los usuarios sobre Amazon y sus experiencias con la plataforma.

OBJETIVO

Me parecía un buen método para conocer de forma rápida los diferentes sentimientos que los usuarios pueden tener hacia Amazon y también ayudarme a predecir con qué tipo de comentarios y comportamientos me puedo encontrar en las entrevistas y profundizar acerca de esos sentimientos con mejores preguntas.

ESTUDIOS DE MERCADO

OBJETIVO

Busqué datos en estudios de mercado para apoyar mi hipótesis y para profundizar con datos cuantitativos. Estos estudios tenían que ver con:

  • Amazon y el pequeño comercio
  • Los consumidores digitales
  • Nuevas formas de consumo
  • Marketplaces online y ecommerces

GOOGLE TRENDS

OBJETIVO

Google Trends me ayudó a obtener datos de búsqueda de los usuarios. Esta información me pareció interesante para saber si se trata de una tendencia temporal, estacional o si tiene futuro.

ESTADÍSTICAS

OBJETIVO

En Statista obtuve estadísticas más específicas para servicios concretos como Etsy y obtener información directa de la evolución del competidor. En este caso fue útil para saber cuantos vendedores y compradores utilizaban la plataforma en los últimos dos años.

ARTÍCULOS DE PERIÓDICOS

OBJETIVO

Necesitaba estar al día de lo último de Amazon ya que en su propia web no actualizan con la frecuencia de un periódico. Además, un artículo de un periódico puede llegar a más usuarios y afectar la opinión pública. También para leer reportajes sobre marketplaces en general y otros competidores.

Análisis Kano

A la hora de diseñar un User Journey, decidí realizar un análisis Kano para evaluar que funcionalidades son las mejores valoradas por los usuarios para solucionar parte de los pains y que deberá tener o no el producto final.

Evalué diferentes partes dependiendo del usuario (creativo independiente y vendedor local). Utilicé este tipo de pregunta para referirme a cada funcionalidad: «¿Cómo te sentirías si este servicio estuviera disponible?» y «¿Cómo te sentirías si no estuviera disponible?»

Dependiendo del tipo de usuario, evalué unas u otras. En este caso tenía dos user personas: el creativo independiente y el vendedor local.

Creativo independiente

  • Poder hacer fotos y retocarlas dentro de la plataforma. Amazon solamente deja subir fotos de producto con fondo blanco y no todos los creativos tienen esta funcionalidad.
  • Asistencia inmediata con un experto a través de chat.
  • Añadir y editar vídeos de producto.
  • Completar una ficha de producto a través del ordenador. Empezarlo en la app y terminarlo en el ordenador.
  • Publicar más tarde un producto y no en el mismo momento.
  • Enviar sus propios productos a un almacén para que se encarguen ellos de enviar el producto cada vez que haya un pedido.
  • Videos explicativos dentro de la plataforma para enseñar todo lo que se puede hacer dentro de ella.
  • Chat con clientes.

Comercio local

  • Conectar stock de tienda física y online.
  • Enviar los propios productos a un almacén para que la plataforma se encargue de realizar el envío cada vez que haya un pedido.
  • Concretar llamadas con expertos cada vez que te surge un problema.
  • Videos explicativos sobre las diferentes funcionalidades y como utilizarlas para tu negocio.
  • Autocompletado de información cuando añades el número de identificación de un producto.
  • Chat con clientes.

Benchmark

Decidí hacer un benchmark para evaluar la propuesta de valor de los competidores más cercanos a Amazon Handmade, en este caso Etsy y Wallapop, y el mensaje que transmiten a través de su página web y cómo podría interpretarlo el usuario.

¿Qué evalué?

  • El tipo de mensaje que comunican ¿es más comercial o emocional?
  • Cómo se consideran a ellos mismos, cómo se definen.
  • Cómo es el proceso de venta y envío.
  • ¿Qué define a cada empresa?
  • Plataformas que utilizan.

Research questions

PREGUNTAS INICIALES

  • ¿Por qué compran los usuarios en Amazon?
  • ¿Cómo perciben los vendedores a Amazon?
    • ¿Cuáles son los problemas más comunes en Amazon?
    • ¿Los usuarios valoran a Amazon como una empresa sostenible?
  • ¿Cómo definen los usuarios una empresa sostenible?
  • ¿Han comprado productos de pequeños comercios en Amazon?
  • ¿Qué esta haciendo otros marketplace más sostenibles? ¿Qué imagen tienen los usuarios de ellos?

Estas preguntas de investigación iniciales han ido evolucionando después de definir la hipótesis:

¿Podría Amazon responder a un público cada vez mas sostenible dando importancia a los comercios pequeños?

DESPUÉS DE DEFINIR LA HIPÓTESIS

  • ¿Los usuarios conocen Amazon Handmade? ¿Han comprado allí?
  • ¿Existen marketplace online locales en España?
  • ¿Qué tendría que hacer Amazon para que el pequeño comercio decidiera vender sus productos en la plataforma?
  • ¿Cómo mejorar la relación comercio pequeño-Amazon?
  • ¿Cuáles son las necesidades de los vendedores en un marketplace online?
  • ¿Qué problemas experimentan los vendedores en los marketplace online?

Público objetivo

Este sería el público objetivo que tiene Amazon o que le gustaría atraer y que hay que tener en cuenta para recibir sus opiniones para el estudio:

  • Usuarios que compren en Amazon actualmente
  • Usuarios que hayan dejado de comprar en Amazon
  • Creativos independientes que vendan en Amazon o en otros marketplace
  • Vendedores de pequeños comercios locales
  • Usuarios que nunca hayan comprado en Amazon
  • Usuarios a los que les importe la sostenibilidad
  • Usuarios que compren en alguno de los competidores

Insights

  1. Los usuarios generales siguen comprando en Amazon aunque no esten de acuerdo con sus prácticas.
  2. La imagen de Amazon es difícil de romper.
  3. Las comisiones son un factor decisivo para los vendedores.
  4. Sostenibilidad = comercio local.
  5. Los usuarios no conocen Amazon Handmade.
  6. Los usuarios están cansados de ver copias.

El consumidor sostenible

Un comprador más sostenible

Según un estudio realizado por Ipsos, Hotware España y Wallapop, «La Red del Cambio» (2021):

56% Generación Z

Entre 16 y 23 años. Son los más conciéncialos con el medio ambiente.

52% Baby Boomers

Entre 55 y 60 años. Son los segundos.

48% y 50% millenials y generación X respectivamente

No confían en las etiquetas sostenibles

Durante las entrevistas, descubrí que las personas eran escépticas a las prácticas sostenibles de las empresas, sobre todo cuanto más grandes eran.

«Muchas empresas inventan certificados que no dicen absolutamente nada»

No confían en las empresas y sus mensajes.

«No creo que nos podamos fiar de las empresas porque siempre van a buscar la rentabilidad»

*Respuestas a las entrevistas

Esta desconfianza ya pone en peligro la veracidad de Amazon con cualquier tema sostenible que presente.

Propuesta

La tecnología blockchain se puede aplicar al registro de los productos para saber todo su procedimiento desde donde fue fabricado hasta los intermediarios que participaron. Toda esta información puede ser interesante para el cliente que busca transparencia en la procedencia de sus productos.

Sostenibilidad = comercio local

  • Como no confían en las practicas sostenibles de las grandes empresas, buscan un comercio local.
  • Según un estudio realizado por Sendcloud (2021), un 63% de los compradores online prefiere compar en tiendas locales desde el COVID.

“una empresa puede ser sostenible pero son muy pequeñas y que no hagan mucho daño al mundo”

“una empresa sostenible fabrica con materias primas naturales, emplea gente de la zona, y que no contamine”

«Me lo creería más si fuera un negocio local o una tienda más pequeña»

* Respuestas de las entrevistas

¿Por qué compran en Amazon? ¿Consideran Amazon sostenible?

Comodidad

Variedad de productos

Precio más bajo

Variedad de productos

Los usuarios agradecen la variedad de cuando necesitan comprar un producto en concreto

Precio más bajo

Cuando encuentran el mismo producto más bajo.

«Siempre intento no comprar en Amazon cuando la alternativa sea más o menos fácil»

Compran a pesar de reconocer que no es sostenible

“una empresa puede ser sostenible pero son muy pequeñas y que no hagan mucho daño al mundo”

*Entrevistas a usuarios

Según la encuesta que realicé a usuarios de Amazon, sostenibilidad recibe la puntuación más baja:

Sin embargo, los usuarios reconocen que no hay mejores alternativas más sostenibles a Amazon y la comodidad que ofrece Amazon no la encuentran en otros sitios.

“Simplemente no hay buenas alternativas. El mercado en los últimos años está a favor de compañías socialmente responsables pero ninguna compañía socialmente responsable tiene el alcance, devolución y precios que Amazon”

“Comodidad> que los empleados los traten bien. Triste pero cierto.”

*Usuarios de Reddit

¿Cuáles son los problemas más comunes de Amazon?

No confían en la calidad de los productos que venden

Amazon vende muchas copias de productos procedentes de China mucho más baratos por lo que la calidad baja más y les cuesta confiar en ellos.

“Hay muchas falsificaciones y copias chinas también”

“Muchas compañías terceras venden productos rotos o mienten en sus descripciones y Amazon no hace nada para pararlo”

*Usuarios de Reddit

Propuesta

La tecnología blockchain también esta ayudando a acabar con las copias y estafas de productos al identificar cómo original un producto.

¿Los usuarios han comprado algún producto hecho a mano o producto local en Amazon?

Los usuarios desconocen Amazon Handmade

  • En la encuesta que realicé, el 90% de los usuarios desconocía Amazon Handmade.
  • Sin embargo, en las entrevistas los usuarios habían comprado algún producto local o hecho a mano en Amazon.

Amazon Handmade no aparece visible en ninguna parte de la home

Los usuarios para llegar a Amazon Handmade tienen que dirigirse al menú de la izquierda y seguir buscando en su interior hasta dar con el apartado. A penas estaba visible para el usuario.

Haciendo una búsqueda de productos «hechos a mano», tampoco te da en la gran mayoría de las veces un resultado genuinamente handmade de la plataforma. A menudo, te tienes que fiar de que esta hecho a mano, y que no es solo una forma de publicitar el producto.

Propuesta

Visibilizar el apartado «Amazon Handmade» en la home ya sea en el menú o con un banner que llame la atención del usuario. Publicitar vendedores Handmade en la home.

Amazon Handmade no cambia la percepción de los usuarios

“Amazon Handmade es como si McDonald’s tuviera comida gourmet«

Esta es la gran problemática de Amazon. Es muy difícil que los usuarios cambien su opinión del servicio, a pesar de ser diferente ya que la marca Amazon esta bien definida con unos valores que no representan «Amazon Handmade».

Propuesta

Crear una nueva app de Amazon Handmade con un diseño completamente diferente al de Amazon actual y más minimalista y cercana. Ayudará a que la gente no relacione directamente este servicio al Amazon actual y será más fácil que su opinión se suavice. Orientada a dar más visibilidad a los pequeños comercios.

Benchmark – análisis de la competencia

Los usuarios que entrevisté identificaron «Etsy» y «Wallapop» como marketplace sostenibles. Así que los utilicé para comparar sus servicios con los de Amazon Handmade.

Etsy es la competencia más cercana a Amazon Handmade, mientras que Wallapop es un marketplace de venta de productos de segunda mano, un negocio también en aumento.

Etsy

  • Tanto en España, como en el resto del mundo, las búsquedas en Google se dispararon durante el tiempo del confinamiento.
  • El número de vendedores activos aumentó un 179% entre los años 2019 y 2021.
  • El número de compradores activos también aumento un 107% entre 2019 y 2021.

Amazon puede mejorar su imagen dando más visibilidad a «Amazon Handmade» y apoyando a los comercios locales

Insights

Los usuarios identifican sostenibilidad con negocios locales y pequeño comercio

Pain points

Amazon no da visibilidad a estos comercios dentro de su plataforma. Tiene líneas de negocio pero no están visibles para el usuario.

Los vendedores también son clientes de Amazon, sin ellos Amazon no existiría.

Nos centraremos en brindar una mejor experiencia a los vendedores

Side hustle – monetizando hobbies

«Side hustle» tiene un volumen de 590 búsquedas mensuales en España.

  • El side hustle, es un término en inglés que se refiere a realizar una actividad económica a parte de tu trabajo habitual.
  • En EEUU es bastante popular y un 34% de los americanos tienen un “side hustle” según un estudio de Zapier de 2021, por lo que vemos que este concepto se esta extendiendo también en España.

Etsy es una de las plataformas asm utilizadas para monetizar los hobbies más creativos

Creadores independientes

Realicé una encuesta a creadores independientes para conocer en que medios vendían y sus opiniones acerca de los marketplace.

  • Todos ellos tenían página web propia pero no es fácil que los clientes potenciales les encuentren por Google.
  • Un marketplace puede ser el lugar perfecto para que los clientes potenciales y vendedores se encuentren.
  • Aquellos que ya no venden en un marketplace se debía principalmente a las altas comisiones.

Investigué a los creadores independientes en foros y descubrí que el tema de las comisiones era bastante habitual y sobre todo en Etsy. Los usuarios no estaban contentos con este cambio.

Comercios locales y Amazon en el mundo

  • Amazon EEUU cuenta con un apartado de negocios locales. Sin embargo, nos encontramos con la misma problemática de visibilidad y los usuarios no pueden encontrar este servicio desde la home, solo si lo buscan en Google.
    • Los usuarios pueden acceder a negocios de cada región de EEUU y por tipología de producto.
  • En la India se ha empezado un programa que anima a los comercios locales a vender sus productos en el marketplace.
    • También con el programa «Smart Commerce» ayuda a digitalizar estos negocios pequeños totalmente desconocidos en el mundo digital.

Marketplaces locales en España

  • Durante el confinamiento y posterior a él, muchas Comunidades Autónomas y localidades decidieron crear sus propios «marketplace locales» para llevar productos a domicilio sin necesidad de acudir a la tienda.
  • No funcionaron bien por diversos motivos:
    • No llevaron a cabo la suficiente publicidad para acercarlo al publico.
    • Los comercios de barrio no tienen conocimientos digitales.

«A un comerciante local acostumbrado a estar detrás de su mostrador, por mucho que le ofrezcas un espacio virtual para poner su producto, le tienes que ayudar a preparar su catálogo o como llevar a cabo el registro de las ventas online, la logística del envío…»

«El Amazon local no funciona: el sueño frustrado de los marketplace en España», Hipertextual (2021)

Propuesta

Facilitar el onboarding de los vendedores menos familiarizados con las nuevas tecnologías con cursos específicos, asesorías privadas con expertos o talleres presenciales en las ciudades y zonas de España menos digitalizadas.

Amazon como aliado del comercio local

  • Cada vez más gente compra de forma online. Según un estudio realizado por Sendcloud, un 27% compra online una vez o más a la semana.
  • Un estudio de PwC sobre Amazon, desveló que las PYMEs que vendieron por Amazon generaron 805 millones de euros en 2020.
  • Un 27% de las PYMEs vende por comercio electrónico.

Amazon puede ayudar al comercio local

  • Actualmente cuenta con programas para ayudar a estos pequeños comercios como Seller University, Smart Commerce.
  • Pero estos servicios se encuentran poco visibles en su web para un usuario con pocos conocimientos digitales.

Propuesta

Ofrecer cursos de digitalización para las pequeñas empresas no solo online sino también talleres presenciales organizados en dientes ciudades de España, especialmente aquellas con menor grado de digitalización. Colaborar asociaciones comerciales de barrios para digitalizar estas pequeñas empresas.

PAIN POINTS

Averigüé los pain points más habituales entre los marketplace a través de las encuestas a vendedores independientes y también a través de los foros de Etsy y Amazon.

Altas comisiones

Poca visibilidad de los productos

Poca interacción con el cliente

Escasez de conocimientos

Mucho tiempo completando fichas de producto

Copias de productos

Pain points de Etsy

Podemos inspirarnos en los pain points de los competidores para adaptarlos a un nuevo servicio.

  • No esta preparada para servicios: Muchos vendedores ofrecen servicios a través de Etsy aunque fue diseñada para productos físicos. ¿Podría ser esta una nueva línea de negocio?
  • Problemas de descarga dentro de la app
  • Funcionalidad live chat muy lenta y poco humana.

Pain points de Amazon

  • Difícil dejar la plataforma: pasos muy largos.
  • Poca visibilidad para los vendedores: hay que trabajar la visibilidad de los productos y la propia plataforma se encuentra poco visible dentro de Amazon.
  • Muy complicado entrar en el sistema de venta para vender: tienes que demostrar que los productos están hechos a mano.
    • Esto también es positivo ya que se controla la venta de las falsificaciones y productos industriales.

Estrategia UX

Matriz de ideación HOW-NOW-WOW

He diseñado esta matriz para ver que soluciones son más factibles a corto plazo y cuáles pueden ser una apuesta interesante para el futuro:

User personas

Usuarios ideales

El cambio principal se iniciará en los vendedores handmade y locales, mejorando la plataforma y atrayendo a nuevos usuarios.

Comportamiento

La tarea seleccionada es el primer on boarding en Amazon cuando quieren poner a la venta un producto.

Oportunidades

Tiene que ser una herramienta fácil y rápida ya que los vendedores quieren pasar el menos tiempo posible aprendiendo la plataforma y subiendo sus productos.

Análisis Kano

Realicé un análisis Kano para decidir que funcionalidades debería tener la nueva plataforma y sobre todo para ver cuáles podrían ser útiles para los vendedores en el proceso de subir un producto al marketplace e incluirlas en el User Journey en caso de que pueda ser una solución a ese problema.

Customer Journey

Creativo independiente

Vendedor local

Colaboré en un artículo para la revista digital _Shift sobre las tendencias para el 2021.

Para la elaboración de este artículo, hice una investigación mixta de los diseños más repetidos durante los desfiles de moda de las colecciones de 2021 y que contrasté con las tendencias actuales y que ya se estaban percibiendo en las redes, determinando su evolución para el 2021.